极越做梦都想有自己的SU7。作者 |魏启扬来源 |洞见新研社2239，这是极越今年前5个月的总销量。这与当初百度牵手吉利宣布下场造车时的踌躇满志形成了鲜明的对比。今年3月份时，有媒体报道称，极越汽车内部进行了一次人事调整，其中营销端UD-用...
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极越做梦都想有自己的SU7。
作者 |魏启扬
来源 |洞见新研社
2239，这是极越今年前5个月的总销量。
这与当初百度牵手吉利宣布下场造车时的踌躇满志形成了鲜明的对比。
今年3月份时，有媒体报道称，极越汽车内部进行了一次人事调整，其中营销端UD-用户发展部负责人杨振以及多名总监等执行层被撤职，转由CEO夏一平亲自负责；销售端UO-用户运营部负责人由原运营负责人罗岗代管改为由来自特斯拉的Andy.Gao负责。
不难看出，面对没有起色的销量，极越急了，只是不知道背后的百度和吉利，是否和极越一样着急，毕竟极越“从始至终，是想跟特斯拉打一仗”的。
01
问题出在哪？
一般来说，一个品牌卖得不好，问题主要在两个方面，产品和营销，然而极越显然不能套用原有经验。
每月只有数百的销量只能说极越在造车这条路上还没完全上道，再探寻的更深一点，就是品牌的认知度太低，很多用户根本就不知道极越到底是一个什么样的品牌，相反，极越的前身——集度的知名度可能还更高一些。
集度汽车是百度与吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽车品牌，当时双方官宣集度将以整车制造商的身份进军汽车行业。其中百度持股 55%，整体上负责端到端的服务；吉利占 45%，主要在硬件方面配合开展相关工作。
此时，国内新能源汽车的市场渗透率还只有13.4%，“蔚小理”的三位创始人惺惺相惜，还时不时的互相站台，意气风发的李彦宏喊出了“未来5年，投资500亿元人民币”的豪言。
品牌成立后仅1年多时间（2022年6月），集度即发布了首款概念车ROBO-01（极越01的前身），同年10月，集度ROBO-01探月限定版上市，售价39.98万元，在汽车机器人概念的加持下，那个时候的集度聚集大量的市场关注，经常和小米放在一起进行对比，品牌声望也来到了顶点。
也就是在这个时候，集度所有的对外营销突然终止了，再度出现在公众面前的是品牌的更名。
2023年8月，集度汽车宣布更名为“极越汽车”，“集度ROBO-01”也变成了“极越 01”，更名的背后，是股东股权占比的变化。
天眼查信息显示，极越为杭州极与越汽车科技有限公司旗下品牌，由浙江吉利产投控股有限公司与百度全资持有的上海幂航汽车有限公司共同持股，双方持股比例分别为65%和35%。
一系列动作下来，极越未能继承集度的前期积累，出现在公众面前时更像一张白纸，一个典型的场景，用户进入到为数不多的极越销售门店时，第一个关心的问题不是产品的价格和配置，而是提出疑问，“这是一个什么品牌”？
为了加深认知，形成市场竞争的差异，极越一直强化“智驾”标签。
比如，极越是国内少数可以支持整车SOA的品牌，并将SOA与电子电气 EEA 融合为智能化架构 JET，实现全域、端/云全融通；在智能驾驶路线选择上，率先去掉激光雷达，是国内首个采用纯视觉智驾方案的量产车。
此外，极越01还是全球首款文心一言大模型上车的车型，智能AI伙伴SIMO与文心一言充分融合，可以支持用户车内全部功能指令。
02
锦上添花与雪中送炭
“蔚小理”在行业中崭露头角时，智驾确实能够形成“人无我有”的竞争差异，小鹏汽车也因鲜明的智驾标签完成了用户认知的普及。
当行业行进至2024年时，智驾功能实现了“全民普及”，成为几乎所有车型的标配，就连小鹏汽车的智驾标签也在逐渐弱化，在现行的政策法规框架下，极越的智驾能力很难展现出“高人一筹”的能力。
你有的大家都有，可能在体验方面有细微的差别，但都在用户可以接受的范围之内，更加关键的是，智驾功能还没有成为影响用户购车决策的绝对刚需。
J.D.Power发布的2023年中国新车购买意向研究（NVI）显示，汽车的智能化体验在近年来虽有上升，但其对用户购车的影响权重仅占14%。
站在用户的角度，“智驾是否可靠”的信任焦虑普遍存在，加上一些交通事故所暴露出部分智驾功能所存在的安全隐患，很多情况下，用户更加相信自己。
由此反导到营销端，智驾功能和体验能够形成品牌的独有优势固然可喜，但最终目的还是需要将优势转化为品牌声量和市场销量，而如今的智驾功能，更像是一个“我可以不用，但你不能没有”的花瓶存在，对于当前的极越而言，智驾更像是锦上添花，而非是可以提升销量的雪中送炭。
事实上，极越也意识到问题的所在，夏一平在今年4月份和媒体的一次交流中提到，“极越卖的是体验而不是硬件，极越01没法卖配置”，毕竟在各品牌都疯狂堆料的行业语境下，采取纯视觉方案的极越没有800V、激光雷达这类友商们的卖点配置。
在承认营销“犯错”之前，极越还曾试图通过降价来挽回局面。
极越01上市后仅仅一个月，极越官方即宣布全系车型价格下调3万元，以及智驾包的限时优惠，为了避免“伤害”到老客户，极越在降价的同时，也为此前购车的用户补偿了3万元现金。
应对市场变化，对价格进行调整来增强产品的竞争力，这本无厚非，但在新车上市才1个月就进行官降，或多或少反应出品牌决策层对市场竞争形势出现了误判。
有吉利的造车卖车经验作为支撑，极越在营销上出现的问题显然不能用“经验不足”来解释了。
03
如何翻身？
极越当前的处境与两年前的岚图极为相似，最开始也是只有一款产品，岚图FREE苦苦支撑了1年时间后，才迎来了岚图梦想家的上市，近两年来陆续补齐了岚图追光，岚图追光PHEV等产品，新老产品不断完善迭代，完成了一个较为完善的产品体系布局后，销量才逐渐有所改观。
极越品牌声量不高，产品布局较为单一也是原因之一，极越01所在20万元级价格区间，又是国内新能源汽车竞争最为激烈的细分市场之一，尤其是SUV车型，像特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6、蔚来ES6等都是久经沙场的老将，具有较为深厚的市场沉淀。
像问界M5也是经过了新款升级后才迎来销量的爆发，特斯拉Model Y、小鹏G6等一直在进行细节方面的优化和迭代，这才能够一直站在第一梯队。
这也是说，极越至少还需要做两件事。
一是布局不同价位，不同车型的产品，构建出一个能够涵盖品牌定位范围内最大市场空间的产品矩阵。
根据极越的规划，今年将发布第二款产品，纯电轿车极越07，同样也是卡位20万价位市场，但目前这款车只是在北京车展上“剧透”了外观，可以预料，在很长一段时间内，极越07与极越01一样，在销量上也将承压。
第二件事是不断对现有产品进行打磨和升级，持续不断的提升产品竞争力，像岚图追光刚发布后，也卖得不好，但后续推出追光PHEV，并在价格上做出调整，销量马上发生改观，如今极越也需要通过老产品的改款车型试探市场，不断摸索中，找到自己的准确定位。
以上只是所有新品牌进行市场历练的必修课，而市场的残酷之处在于，这些动作你不做，肯定会被淘汰，但你做了也不见得一定能够翻身，因为在营销之外，还有生产交付、售后服务以及供应链和内部组织的管理，每一项都是一座大山，极越要走的路还很长。
* 图片来源于网络，侵权请联系删除
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